中秋，是一个“雅致”与“烟火气”并存的节日。
对于中国人来说，它既熟悉又厚重。作为中国最重要的传统节日之一，中秋承载了人们对团圆的期盼。
除了共赏明月、阖家团圆，购物送礼同样是颇具仪式感的一件事情。因此，每年的中秋节，也成为了各大电商平台和品牌的重要营销节点。
而这其中的新玩法和新思路成为了行业关注的议题，中秋营销还能玩出什么新创意？今年，抖音电商打造的「赏味中秋季」活动以不一样的视角和传播策略，为电商行业的节点营销打开了新思路。
用户经营去“流量化” 抖音电商挖掘用户“真”痛点
这些年，用户经营去“流量化”成为了整个行业的一种共识。从经营“流量”到经营“人”，这考验了平台传播策略和增长策略的灵活性。
中秋节“送礼”和亲朋好友团聚，本是一件颇具仪式感的事情。然而随着生活节奏加快，加之以近些年礼品赛道细分，玲琅满目的商品进一步带来了选品方面的困难。
● 中秋送礼究竟要怎么抉择？
● 怎么样能让团聚变得更有意义？
这些都成为了很多消费者过节的痛点所在。
为了让用户找回“仪式感”背后的意义，抖音电商从“懂你”心智出发，对用户的上述需求进行了深度挖掘。
两张“榜单” 不止产品“种草”
效率要快、质量上乘、性价比也要高......
如今，更权威和便利的选品方式，成为人们购物决策当中的一个期待。
而在今年「赏味中秋季」中，抖音电商针对上述痛点首先发布了「好礼榜单」、「团圆榜单」两张更聚焦用户的产品榜单。从“送礼”和“团圆”两大需求出发，进行产品的推荐和种草。
1、“礼物怎么选”？解决用户在决策中的难题：
榜单作为一种有效的购买决策工具，对用户而言也更精细高效。
然而，在执行的过程中，不让榜单只是停留在推介、曝光产品上，能够真正以“用户思维”设计和规划榜单其实是一个需要花费时间去考量的问题。
我们先来看「好礼榜单」：看似非常的简单直接，其实更照顾到了不同消费者在决策当中的不同顾虑。
很多消费者在进行送礼的消费决策时，一个很大的问题在于：“我大致想到了要送一个什么类别的产品，但是我不知道究竟哪一个品牌、哪一种产品是合适的？”
因此，我们看到，该榜单围绕中秋送礼的常见需求榜单将产品细分成了：美食、生鲜、酒水、滋补、茗茶几个类别，这大致可以概括消费者中秋送礼的常见类别。
所有商品在功能阐述上“删繁就简”。所有的选品放弃了冗余的推介，只是针对“送礼”这个痛点，辅助以折扣信息和品牌信息，与用户的预期做了合适的匹配，比如：“更高的营养价值”、“包装精美、适合送礼”等等，用户会针对送礼人群的不同，更直接地匹配“我要选哪一种产品”，这也大大提高了用户的决策效率。
更值得一提的是：在产品的价格方面，抖音电商也将不同的礼品划分了不同的梯度。不同消费层次的消费者，都可以通过这样一张榜单，找到适合自己的送礼产品，在便利更多消费用户的同时，也让更多优质品牌和产品在这个过程当中获得更大的曝光。
2、创造节日“场景”，给予用户更多人性关怀：
有人曾经说过：“广告是一面镜子，折射出我们每一个人对美好生活的想象。”
这句话其实是在强调传播场景对于用户的生活教育。
尤其是对于含蓄又不善于表达感情的一些消费者来说，怎么样让这个中秋过得更有“仪式感”？在绝大多数情况下，这需要一个激发过程。抖音电商基于大众对“团圆”的期待，设置了另一张充满“人情味”的「团圆榜单」。
榜单将“团聚”的场景分成了家人团聚、二人世界、兄弟畅饮三个部分：
一方面，这张榜单考虑到不同聚会场景下的实际情况，推荐了与之匹配的场景好物，毋庸置疑，这为团圆本身增添了一份暖心的仪式感；
另一方面，利用榜单完成一次节日的情感激发，这体现了抖音电商本身想要传递的对家人、朋友的一种人性关怀。比如：榜单上一句“即使风雨兼程 也要相见团圆”的亲情召唤，相信已经让不少人在此刻有了对家的思念。
总结起来：抖音电商在提升决策效率的同时，也为“种草”榜单赋予了更多情感职能。一份榜单不仅仅是商品的宣传的手段，在商品之上，抖音电商站在“帮助用户解决问题”的角度完成了一次很好的用户教育和用户情感沟通。
平台互动+创新内容玩法 激活平台“内容场”
除了借助榜单引导决策，通过平台互动和内容创意玩法，激活抖音电商“内容场”的力量，成为了榜单之外又一个重要的传播部分。
作为一个兴趣属性和内容属性极强的内容场，抖音电商如何强化它的商业逻辑？
这是笔者十分好奇的一个地方，而经过一番研究过后，笔者也在这次「赏味中秋季」中看出了一些内在逻辑：
1.“平台媒介优势+关联话题”：强化用户情感链接。
我们先来看平台本身：抖音作为一个人人可以发布信息、人人都能参与讨论和互动的一个互联网载体，它为用户、KOL、以及品牌提供了一个更为平等的媒介场景。
而这个场景本身的属性也决定了所有的角色，可以是信息的传递者，也可以是信息的接受者。
此次活动中，抖音电商发起了#如何筹备中秋节礼、#中秋月饼提前鉴赏 两个话题挑战。活动先是以赏月、送礼等等生活化的信息作为兴趣牵引，联合东方甄选主播团参与#如何筹备中秋节礼 挑战。
主播们从中秋赠送礼物的文化价值出发，拆解中秋送礼理由，激发用户的消费欲望，助力打通「货找人」链路，同时通过主播们对于中秋文化内容的输出，也在用户端形成了强大的聚合力。
在话题发布之后，不少KOL与用户就#如何筹备中秋节礼 的话题进行了互动。此外，在#中秋月饼提前鉴赏 话题下，明星舒畅发布了月饼测评的优质内容，成功勾起了消费者的购买欲望，也引发了不同圈层的优质达人参与。
在一个更为真实和平等的内容场景下，用户的参与热情受到了充分的尊重与鼓励，这也帮助品牌和消费者进一步实现了情感上的链接。
2、从用户思维出发，进一步缩短决策链路。
在情感链接的基础之上，品牌如何在这个基础之上讲好自己的故事？落在品牌之上：是利用平台独特的情感场，让用户实现价值认同。
从某种意义上来说，只有“用户”才能真正读懂“用户”。在如何筹备中秋节礼的话题中，不少入驻抖音平台的达人，在挖掘自己真实送礼痛点的过程中，对产品本身进行了“种草”，以更直接的方式触达了用户心智。
而我们也能注意到，今年抖音电商更加重视中心场——抖音商城的建设和运营，比如：用户在接收到“种草”信息时，通过种草页面的购物车就可以迅速切换到购买页面当中，这个功能的设置其实也进一步缩短了决策链路，体现出抖音电商内容商业化的一些实践。
联合东方甄选 打造热闹“团圆宴”
一场“中秋团圆宴”，将抖音电商的「赏味中秋季」系列活动推向了高潮。
而“赏味中秋季”与东方甄选的这次合作，从策略的角度来说也是十分成功的。
作为深受消费者欢迎的带货团队之一，东方甄选不缺乏关注度。同时，正如前面所说：中秋，是一个“雅致”与“烟火气”并存的节日，怎样传递这种文化气质？它需要一个精神上更为匹配的传递者。
从这个角度来看，东方甄选是有很高的契合度的。在直播的过程中，主播董宇辉接地气又不乏深度的直播风格，很好地诠释了“团圆”这个主题。
配合团圆宴，抖音电商也在站内打造话题#被东方甄选的中秋团圆宴馋哭了，引导用户下单中秋好物。
在直播过程中，品牌通过“团圆宴”、董宇辉实时种草，牵动用户对于中秋、对于传统文化的感知力。同时，将直播间内容与货品进行结合，有效提高了产品的转化，从而进一步把“懂你”心智，深入到消费者的内心，达成良性互动。
小 结
用户经营是当下电商平台需要掌握的“硬核”能力。
抖音电商「赏味中秋季」以更落地的策略，为我们展示了用户经营的思考。
从“懂你”心智出发，抖音电商呼唤“团圆”的文化，在平台上塑造出浓厚的文化与情感氛围，这也是区别于传统电商的一个新的价值组成。
而就活动本身而言：
在用户教育层面：抖音电商探索不同人群送礼的原因，挖掘放大中国人送中秋礼物背后的寓意，让每个人找到真正适合自己的中秋好物，帮助用户实现产品种草。
在用户经营层面：关注传统节日背后的文化价值和情感价值，用更具温情的方式，实现用户关怀和用户经营，让用户感知到传统节日的厚重内核和它赋予人的温暖，与此同时，感知抖音电商平台在品牌经营当中的“人性化”。在品牌建设层面，也进一步提升了「赏味中秋季」和抖音电商的人文价值。
另外，如何将平台本身的价值转化成抖音电商自身更大的商业能力？这也是近些年来抖音电商一直在思考和实践的问题。此次「赏味中秋季」在短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域实现连接互通的基础之上，把内容场、营销场、以及中心场进行了一个很好的衔接，这无疑是“全域兴趣电商”一次很好的商业尝试。
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